//
you're reading...
Doanh nghiệp và Pháp luật

Hai mặt của Slogan trong trận chiến kinh doanh

“Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”; “Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên “; “Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “Kotex – tinh tế và nhẹ nhàng”, “Như Tide mới là trắng” hay thậm chí “có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”. Tất cả các slogan này cùng với những chiến dịch kinh doanh quảng bá dần đang chiếm một vị trí trong nhận thức và tác động không nhỏ vào hành vi tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên bên cạnh những hiệu quả đem lại Slogan cũng mang trong nó những nguy cơ tiềm ẩn có thể phản tác dụng hoặc làm sụp đổ những thương hiệu kinh doanh.

“Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn” (nguồn Internet)

Slogan góp phần quan trọng  làm rạng danh những thương hiệu lớn

Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra để khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị  mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có thể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại của sản phẩm, doanh nghiệp đó.

Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biến động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại. Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhà đầu tư, kinh doanh.

Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông là người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi uống xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố: “Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách hàng thưởng thức.

Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm. Một trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương là vĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một tình yêu vĩnh cửu. Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này hằng ngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.

Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng nói bảo vệ nhân quyền. Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)- một slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ nhân quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính sách bị cho là thô bạo của công ty Coca Cola đối với công nhân từ cuối thập kỷ 80. Coca Cola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi nghiệp năm 1886) . Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả. Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.

Slogan cũng có thể tàn phá những thương hiệu

“Thương trường là chiến trường” bởi vậy trong cuộc chiến đó các doanh nghiệp phải dùng đủ mọi vũ khí có được để quảng bá thương hiệu, cạnh tranh với các sản phẩm doanh nghiệp khác. Slogan là một vũ khí lợi hại trong cuộc chiến kinh doanh. Chuyện kể rằng trong một khu phố có ba hàng may cùng cạnh tranh rất khốc liệt, mỗi cửa hàng lại chọn cho mình một câu slogan. Cửa hàng thứ nhất chọn slogan “Cửa hàng may đẹp nhất Luân Đôn”, thấy vậy cửa hàng thứ hai chọn “Cửa hàng may đẹp nhất thế giới ”, cửa hàng thứ ba treo một câu đơn giản “Cửa hàng may đẹp nhất khu phố này”. Slogan của cửa hàng thứ 3 hoàn toàn chinh phục những khách hàng đi ngang qua, ngày một làm ăn phát đạt. Đó là giá trị của một câu slogan “đắt” đối với các doanh nghiệp kinh doanh.

Quảng cáo bột nêm không bột ngọt của Chin-su. Nguồn Internet.

Các doanh nghiệp thậm chí có thể bị tàn phá nếu chạy theo doanh thu, lợi nhuận mà sử dụng những slogan quá “bay” thiếu đi tính trung thực. Một số nhà sản xuất đã đưa vào slogan những thế mạnh lý tưởng nhưng thực chất lại không hề có được trong sản phẩm.

Đã có một thời điểm những điệp khúc Chin-su tự hào là hạt nêm “không bột ngọt” không chất điều vị 621, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh của Bộ Y tế được tuyên truyền quảng cáo ra rả trên các phương tiện thông tin đại chúng và dỗ dành được một lượng sản phẩm tiêu thụ khá từ phía các bà nội trợ. Tuy nhiên không lâu sau đó Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã có văn bản yêu cầu nhà sản xuất sản phẩm Chin-su không bột ngọt ngừng quảng cáo . Lý do vì công ty này đã quảng cáo khi chưa được cấp phép và sử dụng hình ảnh liên quan đến Bộ Y tế trong quảng cáo. Không những “cầm đèn chạy trước ô tô”, Chin-su còn quảng bá sai sự thật khi nhấn mạnh hạt nêm của mình “không có bột ngọt – không có chất điều vị 621” trong khi theo Cục An toàn vệ sinh thực phẩm “sản phẩm này vẫn sử dụng chất điều vị 627, 631 – thực chất cũng là bột ngọt”.

Sau sự cố này tất nhiên không còn ai có hứng thú bỏ tiền ra mua loại sản phẩm hạt nêm “không bột ngọt” lý tưởng này nữa và sản phẩm này cuối cùng cũng phải mất bóng trên thị trường, công ty sản xuất cũng được một phen lao đao vì đã đánh mất lòng tin của những người sử dụng.

Khoản 4, điều 5 về “Những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo” của Pháp lệnh Quảng cáo (PLQC) do Ủy ban Thường vụ Quốc hội ban hành, ghi rõ: “Nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối”.

Mục a, khoản1, điều 15 về “Điều kiện đối với quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ” của PLQC có quy định: “Quảng cáo hàng hóa thuộc danh mục phải kiểm tra về chất lượng hoặc thuộc danh mục phải có chứng nhận chất lượng phải có giấy chứng nhận của cơ quan quản lý nhà nước về chất lượng hàng hóa…”.

Hãy cẩn trọng trong việc tiếp nhận thông tin sản phẩm từ slogan

Hiện nay trên thị trường Việt Nam vẫn tồn tại nhiều slogan có nội dung sai lệch so với sản phẩm thực. Và các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo sai sự thật này thường tập trung vào nhóm hàng mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe như quảng cáo mỹ phẩm chống nám, dầu gội trong 7 ngày hết rụng tóc hay sữa bột mang đến sự thông minh vượt trội… Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng nhận thức được điều đó, rất nhiều người tin vào những câu slogan chắc như đinh đóng đã phải bỏ những khoản tiền không nhỏ đã vất vả làm ra cho những sản phẩm, món hàng không hề đem lại công dụng như mong muốn của mình.

Theo kết quả một nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty Nielsen thực hiện vào năm 2007: 60% người Việt Nam được phỏng vấn cho biết họ rất tin vào các hình thức quảng cáo và Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Sự tin tưởng của khách hàng dĩ nhiên là một mảnh đất tốt, màu mỡ để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển. Thế nhưng nhiều doanh nghiệp cũng lợi dụng vào sự “cả tin” này của người tiêu dùng, đưa ra những chiêu thức quảng cáo những câu slogan, khác một trời một vực thậm chí là sai lệch hoàn toàn so với sản phẩm.  Chỉ đến khi tiền đã mất, sản phẩm đã mua mà chẳng thấy công dụng được quảng cáo đâu hoặc các cơ quan chức năng phát hiện vào cuộc người tiêu dùng mới ngã ngửa vì bị mắc lừa…

Song có điều với những doanh nghiệp làm ăn theo kiểu thổi phồng, chụp giật như vậy cũng không thể tồn tại lâu bền và phát triển trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Muốn sản phẩm đến với người tiêu dùng thì nên tạo dựng những slogan thích hợp, một slogan sai lệch không đúng sự thật sẽ đánh mất lòng tin khách hàng và cơ hội tồn tại của doanh nghiệp cũng vì vậy sẽ bị xóa bỏ. Các phương tiện truyền thông đại chúng cũng không nên quá dễ dãi, chạy theo doanh thu, lợi nhuận “tiếp tay” cho các doanh nghiệp làm ăn bất hảo làm “tổn thương” khách hàng.

Và cuối cùng, thì dù sao với tình trạng bùng nổ thông tin đại chúng như hiện nay mỗi khi tiếp nhận những thông tin kể cả thông tin từ những slogan chính bản thân mỗi người tiêu dùng cũng nên cẩn trọng, cân nhắc trước khi tin và quyết định lựa chọn sản phẩm. Bởi đó là cách bảo vệ quyền lợi trực tiếp của mỗi chúng ta.

Vũ Hải Ninh

Advertisements

Thảo luận

Không có bình luận

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s

Advertisements
%d bloggers like this: